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361度業績掉隊
  因股價“閃崩”、業績低迷,2019年的冬季,曾經以“361度,多一份熱愛”而家喻戶曉的361度感到了一絲寒意。11月14日,361度股價一度下跌,最低報0.99港元/股,導致361度業績低迷成為被議論的話題。相比同行業其他幾家體育品牌上市公司,361度無論在市值上,還是在業績增長上,都已落后對手。

  處于重塑品牌期的361度在轉型的道路上持續加碼,并發力籃球市場。當掉隊的361度面臨全新的發展賽道,一邊是資本市場增長的迫切,一邊是企業發展品牌重塑的壓力。亟待改變公司發展軌跡的361度正處在兩者的交匯點,也處于市場排名的轉折點。

  增長乏力

  11月14日,港股開盤后,361度股價大幅低開,暴跌38.13%至0.99港元,創歷史新低。業內人士普遍認為,361度股價暴跌與更換核數師有關。

  此前一天,361度曾發布公告稱,畢馬威會計師事務所已辭任公司核數師。董事會決議委任大華馬施云會計師事務所有限公司為公司的新任核數師,自2019年11月13日起生效。

  對此,361度相關負責人對北京商報記者回應稱,一切以公告為準。

  在經濟學家宋清輝看來,股價暴跌也是業績的直接體現。今年2月14日,361度發布盈利警告,預計2018年凈利大幅下降之后,361度的股價也遭遇過一次大跌。

  361度早期與安踏、李寧比肩,是國產四大運動品牌之一。此前,361度副總裁詹瀟瀟表示,361度在國內品牌中排名第三、第四,已經穩固了行業地位。

  然而,從財報上看,361度已經出現了掉隊的跡象。2015-2018年,361度營收同比增長分別為14.1%、12.6%、2.7%、0.6%;2018年,361度營收為51.87億元,凈利潤下跌33.5%至3.04億元。相比之下,安踏、李寧、特步2018年營收分別為241億元、105.11億元、63.83億元,同比增長分別為44.4%、18.5%、25%。

  除了連續多年業績增長幾乎處于停滯外,361度核心業務的表現也并不樂觀,2018年其最重要的鞋類營收減少了4.1%,對比安踏同期鞋類營收同比增長22.5%,兩者差距明顯。截至11月15日,361度市值為27.5億港元,安踏、李寧市值分別為2010億港元、579億港元。361度市值僅為安踏的1.3%,為李寧的4.7%。

  同時,361度也在不斷關停門店。2018年,公司主品牌門店為5539家,與2017相比減少了269家;而2012年底公司門店為8082家,六年時間門店數量減少了2543家。

  紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示,國內本土品牌安踏、李寧、特步在大眾品類繼續夯實市場的同時,分別在跑步、籃球、戶外、綜訓、時尚生活等運動品類脫穎而出,收入與毛利都在大幅增長中,但361度在成人與兒童大眾市場上均無領先優勢,也沒有突出的細分運動品類率先沖頂,在國際運動品牌與本土品牌紛紛下沉之際,原本的三四五線優勢市場儼然成為熱點,競爭加劇,進一步擠壓361度的生存空間。

  重塑品牌

  事實上,業績方面“掉隊”的361度已經著手轉變并進行品牌重塑。今年6月18日,361度在上市十周年之際正式發布品牌重塑計劃。在中期業績報告中提及,361度將自己定位于“起跑線”品牌,契合自身“大眾專業體育”的定位,并宣布了籃球進小區項目,361度要在未來三年內要實現布局1000個籃球場的目標規模。按照規劃,預計品牌重塑計劃與名人代言等方面的支出比例將各占50%。

  11月11日,361度正式宣布與效力于CBA新疆男籃俱樂部的球員可蘭白克·馬坎簽約,由其出任361度籃球品類代言人,這不僅是361度首次簽約CBA球員,而且意味著361度在品牌重塑計劃上走出了第一步。361度希望通過深耕籃球運動市場,消費主力從中低端市場轉向一二線城市。

  不過,相關財報數據顯示,361度的轉型并未快速扭轉業績。資料顯示,361度主品牌產品于2019年三季度的零售額(以零售價值計算)相比上年同期實現低單位數百分比增長;而361度童裝品牌產品與2019年三季度的零售額相比上年同期有高單位數百分比增長。公司中期業績報告也顯示,上半年公司營業收入同比增長7.3%至32.37億元,凈利潤上漲9.7%至3.67億元。

  從具體業務上看,今年上半年公司童裝業務及鞋底銷售業務分別貢獻總營收的12%及1.2%。剩下的86.8%收益主要由銷售361度核心品牌產品、361度國際及電子商務業務銷量所貢獻。而童裝業務的營收則同比增加6.6%至3.88億元。

  相比同期競爭對手的業績,361度的業績增長卻并不亮眼。安踏在今年上半年營收達到148.1億元,同比增長40.3%;李寧實現收入62.55億元,同比增長32.72%。

  程偉雄認為,從361度的重塑品牌戰略中也能解讀出其對于提振業績的渴望,但361度面臨的是如何快速度過轉型的陣痛期。

  轉機何時到來

  “照目前這個趨勢,至少等到明年,361度的業績才會重回快速增長的軌道?!币晃惑w育運動市場人士告訴北京商報記者。

  類似這樣的定論已經在業界傳開,但361度的官方仍沒有回應。不過,轉機似乎已經出現。聯交所最新資料顯示,11月14日-15日,361度集團主席丁輝煌分別增持52.8萬股、100萬股,每股作價分別為1.3304港元、1.3326港元,總金額約為203.51萬港元,增持后最新持股數目約為3.26億股,最新持股比例為15.75%。行業人士解讀,這傳遞出361度穩定資本市場、持續重塑品牌的信號。

  程偉雄表示,轉型陣痛過后往往會迎來新的機會。盡管目前在籃球市場的布局,361度已經落后,但國內品牌尚未有頭部品牌出現,361度可以根據市場優缺點及機會點進行分析,快速切入有競爭力的籃球市場。

  然而,在籃球市場想要突圍并非易事,目前來看,361度仍缺乏一個看似可以落地的美好故事。無論是籃球品牌代言人上,還是籃球相關產業研發上,361度的優勢并不明顯。詹瀟瀟曾表示,與國際品牌相比,361度產品力已經可以和一些專業的品牌PK,但品牌力相對年輕,打入市場還需要時間。

  值得關注的是,361度近年來在品牌和研發方面持續發力,2018年,361度的廣告及宣傳開支為5.57億,同比上漲10.02%,研發投入占比也是四家香港上市體育公司里最高的。

  對此,程偉雄認為,361度也應調整策略,在運動產品升級、傳統的廣告代言等方式之外,品牌的發展需要經營和創新,更需要講好故事,才能獲得市場的認可。

 

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